Bershka o de la cultura hibrida

«It´s terrible to say, but very often the most
exciting outfits are from the poorest people»

Christian Lacroix en Vogue


Bershka es más que una boutique o una marca de ropa, es un estilo de vida. El sugerente eslogan de «Dont Forget, To Be Happy» y la decoración de sus espacios es todo un mundo recreado no solo para consumir, sino para embriagarse de todo ese ambiente juvenil y moderno. Basta con ir a una de sus megatiendas en Pereira, o cualquier otra ciudad de Latinoamérica, para no querer salir hasta ver todo lo que hay en los stocks, sin obviar que el juego de los espejos, la música y los que atienden son un complemento para elegir los productos, la marca y el lugar.

¿Cómo es posible que una empresa que abrió apenas en 1998 tenga tanto éxito? Su estrategia se alinea al marketing usado por otras empresas emergentes como Starbucks o Facebook, que también tienen menos de 20 años de fundación, a saber, la exaltación de lo personalizado versus lo masivo. Una mercadotecnia, o «Marketing con causa» que Bershka ha diseñado para comprar no solo lo necesario, sino todo lo que el deseo exige.

De ahí que una persona normal (o mejor, un comprador compulsivo) no lleve una sola prenda de su preferencia, sino “algunas”, pues es imposible llevar un solo producto ante tanta variedad, y tantos productos aparentemente únicos. Por donde se mire dentro de la tienda se destaca lo étnico, hípster, normcore, rocker, bohemian, chic, classic, biker, demin etc., supliendo la demanda de un sugestionado estilo personal para los compradores.

Es casi la experiencia de la indiferencia pura en el que todos los gustos, todas las clases pueden cohabitar sin excluirse; donde todo puede escogerse a placer, desde lo más desteñido hasta lo más luminoso, desde la ropa ecológica, hasta el atuendo más dandy. El target comercial de Bershka son jóvenes colegiales o universitarios entre 13 y 23 años y sus establecimientos están estratégicamente decorados con arte moderno, referenciando figuras de la moda, estrellas musicales, o ídolos de televisión.

Bershka no es una tienda uniservicio, sino que puede ser definida como una tienda fast fashion que satisface la necesidad de las distintas tendencias urbanas. En contraposición de las marcas históricas o clásicas (J. Crew, Tommy, Ferré, Levis, Op, Nike etc.) los productos de esta tienda son prendas livianas a muy bajo costo, con un sistema de diseño propio, haciendo esta propuesta única en el mercado. En la actualidad hay un fenómeno emergente por las marcas como si estas fueran un tipo de identidad social. Ir a una tienda de moda de BSK, es estar in, porque en cierta manera estas son un punto de encuentro entre la moda, la música y el arte de la calle.

Por eso, a grandes rasgos, es evidente que el mundo está pasando por una estetización general que prioriza el deseo vehemente por el estilo y la forma, usando una moda provisional llamada por los críticos “moda desechable”. Anteriormente, comprar ropa era una necesidad física, ahora es un impulso estético guiado por la necesidad del estilo y estar en consonancia con el grupo social. Como diría un joven escritor en las páginas de la revista Neo2.es: “No nos identificamos con ninguna ideología. No tenemos ni idea de geografía, pero nos preocupa el estilo”.

Y este aroma sexy de la posmodernidad se huele dentro de las tiendas de Berskha. Un lugar donde solo importa el estilo personal y la marca distintiva del momento, haciendo juego con la egonomía y el deseo de ser único. Una tendencia personal que incita a cultivar el individualismo o un status generado de esta marca, que contiene vestidos tan prestigiosos y excéntricos que insiste en llamar, a toda costa bursátil, moda.

Esta generación del feeling, con su pasión por lo light  o cool, ha emancipado poco a poco las categorías de edad o sexo creando la moda “Andrógina”. Y sin duda, la ropa, el calzado y los complementos de los locales de Inditex, (la industria general de Bershka, Zara, Pull & Bear, Stradivarius) se distinguen por ser “bisex” o “híbridos”. Su estrategia funcional sin precedentes está dando qué hablar, ya que la forma de comprar está cambiando y esto lo saben los sociólogos y los creadores de nuevas tecnologías. Un fenómeno, que según los teóricos modernos,  nos sitúa en la época del Imperialismo del gusto. Un poder invisible que sigue recreando nuevas maneras de apariencia y superficie.

Hay que decir (sin temor a vacilar), que hay un cierto hedonismo en esta época nerviosa y ligera. El deseo de diferenciación se convierte en el impulso de la moda y el consumo, y por ello esta energía se invierte en la rápida decisión de obtener y obtener, comprar y apilar. Dentro de cualquiera de las 1000 tiendas de Bershka que existen alrededor del mundo, hay que tomar la rápida iniciativa de apropiarse de una prenda y llevarla como si no existiera otra pieza igual (aunque haya decenas en el perchero).

El deseo de comprar parece insinuar que las fotos para Instagram o Tumblr no serían lo mismo sin una prenda única que haga juego con el filtro Vintage o Nashville. A simple vista parece una suerte de superficialidad, pero en realidad es un gusto adoptado a través de la publicidad y la presión de los medios, específicamente las redes sociales.

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